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中山商业进入“MALL”时代

差异化、精细化成商业综合体运营出路
来源:中山商报 2017-12-29 第 4219 期 T02版 编辑:记者梁展宏 发布时间:2017年12月29日
城市商圈的各种创意活动,让市民生活更加精彩。


    从沿街叫卖的商铺,到集吃喝玩乐购于一体的大型城市综合体的大量涌现,如今中山商业地产已然从商铺时代迈入“MALL综合体”时代。

    近年来,中山制定和实施了一系列促进商贸发展的举措,加大了传统商圈的提升改造力度,加快了新兴商圈的扶持建设,特色商业街区建设全面推进,商贸集聚区建设成效显著。不过与此同时,大体量商圈的集中面世,加剧了商圈之间的“内耗”。 在硬件、规模趋向同质化的大环境下,差异化、精细化的招商和综合管理,将成为未来决定商圈人气和竞争力的关键。

    城区商圈群雄崛起百花齐放

    近年来,中山的新增商圈大量冒出,从小榄、三乡到南区、石岐区,无论是镇区还是中心城区,商业综合体正持续呈现出百花齐放的势头。据记者观察,在中心城区方面,以往东区、石岐区一直是中心城区商业综合体最为集中的区域。

    2004年5月1日,中山首个真正意义上的大型shoppingmall————大信·新都汇石岐店开业,将一站式消费方式带入中山,彻底改变中山人多点消费的传统消费方式,开启中山商业综合体的“黄金时代”。

    2012年,位于东区中山三路、楼高209米的“双子星”利和广场正式开业,其在建筑业态、商家类型等方面把中山商业MALL的形态带到了一线城市的高度,而这更是引起了过去五年中山商业综合体的升级热潮。

    2017年,历经数年开发的大信·新都汇二期(B座)终于迎来了正式开业。作为中山城央年度全新商业地产项目,同时也是中山3·28重点项目,该项目是原石岐大信·新都汇的一次扩容,项目拥有地面7层商业广场、超98米高的4座塔楼、地下两层停车场、34台电梯及36台扶手电梯等配置。值得一提的是,随着二期的扩容,目前整个大信新都汇的总建筑面积已经达到50万平方米,是中山最大综合商业项目,在珠三角商业体量中也排名前列。

    与此同时,随着大信、保利、红星美凯龙以及一些本土开发商商业项目的冒起,近两年西区天悦城、南区大信·新都汇、悦盈新城、港口镇保利国际广场、沙溪吉之岛(永旺商圈)商城等均成为了各自区域性商业综合体。中心城区商圈在呈现出“MALL声一片”的发展形势的同时,也逐渐进入了群雄并立、百花齐放的时代,传统中心城区商业地产的竞争也随之加剧。

    而据记者了解,进入2018年,中心城区的商业开发仍将不乏亮点和重磅项目。其中,作为中山市“三旧”改造重点项目,位于石岐区孙文中路与兴中道交会处的完美金鹰广场有望开业。

    项目总占地面积超过10万平方米,总建筑面积逾50万平方米,项目业态包括高端住宅、购物中心、商业街、中央广场、五星级酒店等,是集商务、居住、休闲、购物等于一体的多功能商业综合体。作为未来中心城区最高的商业建筑,主楼高238米,其中地上48层,地下5层,建成后将成为继利和广场后,我市又一地标性商业建筑。预计整个项目将于2018年全面竣工。记者了解到,目前国际五星级酒店品牌——万豪酒店、香港英皇影院已经确定进驻。

    值得一提的是,金鹰广场所处的位置正好在大信·新都汇与利和广场(含京华商圈)之间,项目与两者之间的直线距离基本在1.5公里以内。这意味着,随着金鹰广场的落成,东区、石岐区的核心区域的这三大商圈将形成一个建筑规模超过150万平方米的航母级区域性大商圈。这样的开发规模即便放在一线城市也并不算小。

    建筑规模、设计迎头赶上镇区区域性地标频现

    至于镇区方面,在多年来中山城乡一体化的建设浪潮下,近年以工业强镇的小榄、古镇等经济发达镇也开始通过商业地产的开发,逐步补上现代服务业的人居短板。记者发现,与城区遍地开花的商业体相比,近两年不少镇区的商业体凭借其规划、规模、建筑设计的优势,前者不但成片区的商业地标,而且大有赶超主城区的后发优势。

    其中,今年四季度刚落成的小榄海港城商业中心是由麦广帆投资管理集团投资策划的大型商业地产项目。项目占地面积23861平方米,建筑面积约20万平方米,总投资额超12亿元。作为中山西北部镇区第二高的商业建筑,项目地处105国道小榄段 (小榄车站旁)为核心,辐射至东凤、东升、古镇等邻近镇区,以体验式消费为主导,配套200米高38层地标性写字楼、8层购物中心、500席无柱宴会大厅及8000平方米全新创意街市,通过餐饮、婚庆、运动健身、电影娱乐、办公场所、儿童游乐、新型街市等,满足消费者对办公、购物、饮食、娱乐等一站式消费需求。

    与一般的商业中心不同的是,小榄海港城商业中心是以美食文化为主导,集购物、休闲、娱乐和大型宴会展厅等功能为一体的商业综合体。届时将成为中山小榄镇的地标性建筑,将为所有市民提供一个高档、时尚、便捷的商业空间。在商家资源方面,扶光书店是首次进入中山的创新书店品牌,另有IDC国际影城和首次进入中山市场的香港著名连锁茶餐厅翠华餐厅集团。

    此外,利和集团在中山打造的又一航母级商业项目,投资70亿元打造的超大型综合体——古镇利和广场,总建筑体量超过160万平方米,是中山乃至珠江西岸最大型的商业综合体,同时也是中山北部最高端、配套最完善的商业圈,构成珠江西岸的新城市地标,实现政府“以产业升级带动城市升级,以城市升级促进产业升级”的发展规划,并辐射带动周边经济的发展。而305米高的主体商业建筑也让其成为中山第一高楼。目前,国际酒店品牌威斯汀酒店已经确定进驻,并计划最快在2018年年底正式开业。
    差异化服务运营将成商圈核心竞争力

    从2000年至2005年的百货大卖场时代,再到过去10多年来如雨后春笋般冒起的商业综合体,中山全面迈入mall综合体时代已经没有悬念。有机构数据统计,未来几年中山的商业新增供应量将达到400万平方米。对于一个人口只有300多万的二线中小城市来说,中山商业地产的发展在国内同类型城市中可谓走在了前列。

    中山市大信新都汇商业投资有限公司副总经理潘帆则认为,中山不仅是粤港澳大湾区核心城市之一,毗邻多个珠三角城市,同时还是未来的交通枢纽桥头堡,受益于深中通道、深茂铁路、港珠澳大桥等一系列重大基建的发展,中山未来的人气、物流等无疑充满发展的希望,因此扎根中山的大信商业对中山未来的商业前景是非常看好的。不过她也认为,相比起商圈开发,后续运营能力也相当重要。

    确实,在经历商圈开发的大体量时代后,中山的商业格局正在升级和完善,业态品质正日渐刷新。如今,已不是商场与商场之间的竞争,而是“圈”与“圈”之间的多元竞争,以及不同商业模式之间的竞争,商战愈演愈烈。考虑到中山未来数年多个新增大型商业项目的相继开业,未来中山商业项目竞争将更加激烈,这对中山商圈运营商的运营能力提出更高的要求。

    高德商房执行董事、中山商业地产资深人士谈子信认为,未来中山商圈理想的状态是“抱团发展+差异化”。他认为,随着消费升级,消费者对购物、休闲的体验需求要求一定的便利性、多样性。加上如今的消费者越发理性,而商业项目又如此丰富,在一个商圈里,不同的业态会吸引不同需求的消费者,实现同一商圈的个体差异化错位竞争,从而实现良性竞争。

    此外,过去商业配套都是根据已有的需求而建设,如今却是先于需求而建设,所以更需要耐心。谈子信表示,在商业地产的运营中,很多团队都会犯一个错误,那就是套用住宅开发的思路在操盘,也就是急功近利。事实上,一个成熟的商业体需要长期培育,因此要做好前期“守业”的准备。在培育期,商家必须在找准定位的前提下,以服务为核心。尤其如今消费者的可选择性太多,商品、品牌已经极大丰富,促销活动的敏感度也在下降,唯有服务还有很大的提升空间,同时也将是未来商业竞争的最核心。