高端访谈

地产广告

包装还需本地创意

对话美域视界房地产负责人钟有祥

阅读:次 来源于:中山日报 2012-12-07 第 6535 期 B3版
钟有祥
    钟有祥为本地楼盘设计的广告方案

    在过去一年,大家谈论中山楼市最多的恐怕都是“促销”二字。而提起促销,自然离不开 “广而告之”的房地产广告。作为如今房地产营销的重要一环,房地产广告的设计可谓起着非常重要的作用。一个让人印象深刻的广告视觉、文字设计,是一个地产广告能否在芸芸众生中脱颖而出、占据受众眼球的关键。
    那么,在地产界摸爬滚打多年、曾先后在市内多个楼盘担任营销总监、去年又创立了泛地产整合推广创意供应商——美域视界文化传播有限公司的钟有祥眼中,如今中山房地产广告市场的行业现状又是如何的呢?记者日前与其进行了一次对话。
    ▇记者问答
    ○记者:中山房地产广告近几年可谓百花齐放,其中也出现了一些让人印象深刻的设计。不过对大多数人而言,恐怕对于中山地产广告设计行业的现状都知之甚少。
    ●钟:房地产营销本身就是一个以实效性销售为目的的系统工程,做不出实效性的广告,市场肯定会将其淘汰。譬如,前几年中山有间比较出名的地产整合推广公司,全线创作人员清一色深圳班底。但在中山呆的时间长了,作品做得越来越本土化,但报价依然是按照深圳的标准报价,市场竞争力必然大幅度降低。像这类型只侧重外地创作风格而不重视本土策划团队建设及本土市场研究、最终倒闭的公司不在少数。
    而在我看来,从事地产广告设计一定要有做营销的背景。与广深在中山的整合推广广告公司贴身竞争,大多数人都不看好中山本土的整合推广公司,但其实中山本土一直不缺乏广告创意人才,但一直被地方氛围跟发展商意识埋没了。说到被地方氛围埋没,是指中山的广告创意气氛远远不够深圳、广州等一线城市浓厚。
    其中,如今中山很多发展商都有一个心理矛盾点,那就是看了别人的创意稿,都认为相当精彩相当有创意,但是到自己的楼盘出现这样的创意稿,他们又会疑问:中山本土的消费者能否接受这样的创意?这样的创意本地消费者们能否看得懂?这就出现了发展商质疑市场审美程度、创意商质疑发展商的支持度的问题。为了中标、投发展商所好,不少地产广告公司都被迫出品一些毫无创意的常规稿件,这就形成了一个恶性循环过程。所以,中山的创意人要想令到本土广告创意气氛浓郁,必定要学习具备一个很重要的能力,那就是说服发展商投放创意稿的能力。
    ○记者:那在你看来,本土地产广告设计公司与外地的比起来,各自优劣在哪里?在设计作品、服务上又存在哪些差距?
    ●钟:如今一些发展商都会认为,要做好品牌就要找外地公司,要便宜就要找本土公司。其实,价格高低并非本土公司优劣的根本区分点。坦白说,外地公司由于创意气氛好,创意人的想象空间大,他们出来的作品往往都能给到本土的营销人惊喜。但外地公司毕竟离得远,执行服务能力也就偏弱。一些外地大公司,往往会觉得中山客户不是什么大楼盘,干脆就拿一些以前实用效果较好的稿件直接套上,行业俗称“飞机稿”。但是,由于每个楼盘特征不同、卖点不同,因此这是一种不负责任的行为。
    但不可否认,如今中山本土稍有点品牌意识的发展商,都是到广州、深圳找广告公司。其实他们此前应去认知外地广告公司存在的四点不足。首先,他们不了解本土地产市场,难以做到实效性营销推广;其次,他们本土的媒介关系网络小,难以做到真正意义上的“整合推广”;再者,外地公司策略执行力相对较弱;最后,虽然外地有很多地产整合推广公司确实都很有实力,但很多外地公司只是挂着一线城市的旗号,实质上不是专注地产的广告公司。
    在市场竞争的过程中,作为本地专业公司我们一直强调“整合推广”。在这方面,我们除了为发展商提供策略跟平面外,还能附加如门户网站广告、团购资源拉动、电话资源平台营销、案场销售人员培训等地产实效营销服务,而这些都包括在整合推广中。此外,我们今年还在行业里首创了 “地产微电影”这种全新的地产节点营销元素。可以说,如果没有房地产营销策划的实战经验,一般外地非专业广告公司是很难做到这点的。
    ○记者:在房地产政策调控下,今年地产广告的诉求普遍放在哪里?
    ●钟:作为珠三角的房价洼地,未来5至10年,中山凭借处于珠三角的中心地带的地理优势,加上高铁、深中大桥、港珠澳大桥、翠亨新区、南沙兴起等概念的支撑,未来中山地产广告的诉求重点定必是针对外地客户贩卖区域未来价值的概念。总的来说,产品特性亮点是未来中山地产广告的普遍诉求点,而这需要更多接地气的本地创意进行包装,才能更好地打动购房者的需求。
发布日期:2012年12月7日 作者:梁展宏 责任编辑:吴玉珍
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