高端访谈

塑造有性格的商业地产品牌

对话利和集团总裁助理谈子信

阅读:次 来源于:中山日报 2012-08-10 第 6416 期 B3版
    谈子信表示,利各希望在未来为中山消费者带来更高端更国际化的高品位服务。

    利和广场在商业零售、公寓、写字楼、国际五星级酒店的"四箭齐发",在商圈经营上着眼升级中山人的生活模式。
    记者叶劲翀摄


    对于在中山商业地产市场浸淫多年、近期火线加盟新东家的谈子信眼中,摆在利和广场眼前的既是无尽的机遇,又是一次重要的挑战。作为项目的“新军师”,谈子信将给利和广场注入哪些新的元素?利和广场又如何展示他让人充满期待的一面?日前记者对其进行了一次内容丰富的独家采访。

   ■业态“四箭齐发”中山商业地产着眼提升中山人生活消费水平
    作为中山首个大型综合消费场所,2005年开业的大信新都汇一直都以商业零售作为其核心主打。而作为中山乃至珠三角西岸首个城市综合体,2012年利和广场在商业零售、公寓、写字楼、国际五星级酒店的“四箭齐发”,在中山商业地产市场历史上算是首次。而用谈子信的话来概括,那就是“对中山人生活消费模式的一种积极冲击”。
    “作为国内三线城市,中山市民很多年来的消费模式都停留在 ‘百货公司——mall(大型购物中心)’的层面上。而利和广场通过自主运营的模式,首次在中山引入风行于一线城市的高端大型城市综合体,从商业角度上这既是一种大胆尝试,同时又是对中山商业地产市场充满信心的体现。”谈子信表示,市政府将利和广场定位为中山国际金融中心,不单因为其建筑规模的突出,更多的是希望将其培育为真正的中山城市商业地标。对开发商而言,这既是无形激励,又是鞭策。
    “目前除了商业公寓是唯一对外出售的物业外,整个广场的写字楼、商业、餐饮、娱乐、酒店等投资超过30亿元的物业都只租不售。而全资自主经营不但对集团资金运作能力要求相当高,而且更加考验开发商的运营能力、商业眼光以及社会责任感。”谈子信坦言,作为中山大型城市综合体的“开荒牛”,如果没有对商业品牌建设、打造的强烈责任感,利和集团是不会在中山市场做出这个投入大、回收时间长的商业决定。“长远上,我们既希望利和在今后成为中山高端商业地产品牌的代名词,同时又能提升中山服务业质素以及市民生活消费模式,共同把中山商业市场蛋糕做大。”谈子信表示。
   ■高标准精细化服务与合理规划 共同塑造商圈独特品牌性格
    纵观近两年中山商业地产市场,除了竞争日趋激烈外,几乎所有商业中心都经营着相同或类似的业态。如何彰显别具一格的商业特色,并凭借独有的品牌个性吸引消费者,成为决定众商家命运的关键。对于利和广场,包括业界、消费者在内的不少人都会将大体量、地段作为其核心的卖点。然而,谈子信认为,在未来众多大型商业体在中山冒起的背景下,大体量固然能显示项目的气度,但要真正在市场占有一席之地,高标准的细致服务才是利和广场竞争的核心优势。
    在硬件设计上,谈子信表示,商业地产的规划设计在适应目标客户需求的基础上,必须更多的体现人性化的追求。例如,连锁店、百货店一般都有比较固定且鲜明的风格,并具备自成一套的设计理念。但对整个商业中心而言,停车场、接待台、广场等众多配套设施场所的细微处,往往决定了一个商业场所的档次。而对于眼下中山商业综合体而言,商业地产从策划、设计、招商、建造到管理,每个环节都非常重要。要保持商业地产物业的可持续发展及商业业态持久的吸引力,需要大量的人力物力。
    “商业地产确实是个庞大复杂的综合系统,要策划、设计、招商、运作,内容上融合了酒店,商业、文化设施、住宅等,各单体相互间的关系使它更加错综复杂。这些整合确实不是单体的简单叠加复制,需要综合能力。”谈子信认为,无论商业运作如何成功,如果不能与地域文化很好地融合,严格上都不算真成功。而对利和广场而言,以中山地域的消费文化特征为基础,是塑造独有商业品牌个性、实现差异化经营的关键。以目前地产龙头万达广场为例,商业中心是可以依据自身定位独树一帜的,但前提必须以自身作为品牌,结合地方市场进行系统的塑造、包装及整体的推广营销,这是获得最大商业利润的有效手段。
    另外,谈子信指出,目前一些商业地产项目急功近利的销售,也是造成其商业运作碰壁的主要原因。由于商业地产项目被分成各小块,销售给投资客以后,就很难再集中起来,投资客自行决定租给谁,会导致经营的商家层次大大不一样或内容会大相径庭,这就使商业布局发生混乱,不利于项目品牌的塑造。一旦出现项目业态乱,重新规划的代价很大,失败的可能性就比较大。
    “中山商业地产发展非常迅速,但与很多国内城市一样,建设速度过快、复制重复过多的情况可能会逐渐通过更加激烈的竞争被遏制掉,而转向质量和文化的提升。这也是为何利和集团一直坚持自主运营、努力塑造自身品牌的重要原因。”
    ■写字楼招商“快字诀”策略谋求适合中山市场的运营方式
    “开发商要建造高品质、具投资价值的写字楼,要依靠专业的实力和水平。但未来无法回避的是,写字楼市场可能会面临租金阴跌、空置率上升等难题。而就目前中山现有的开发量来看,专业写字楼和类写字楼产品已经出现供过于求的苗头。”面对写字楼招商的问题,谈子信坦言,与东莞、惠州等二三线城市类似,在大规模企业短期内不可能大量进驻设点的形势下,中山写字楼市场正面临着自2007年“写字楼大发展时期”以来的招商竞争期,竞争在未来3至5年内会越发激烈。因此,利和写字楼即便在占据地段、规模、服务质素等优势下,依旧会采取“快字诀”的招商策略来争取优质客户进驻。同时,发展商也要凭借项目优势为进驻商户争取相关优惠政策的支持。
    据谈子信透露,目前已有韩国三星电子、汇丰银行、百威啤酒、雀巢等多家国内外知名品牌企业的中山分公司计划进驻。而利和方面将争取在今年内令写字楼的进驻率达到60%,明年初则争取上升至80% 。
   ■感悟
聆听市场是提升关键
    “正如我所说,大型城市商业综合体在中山作为一种新生业态,其所需要覆盖到的管理范围实在非常广。尤其作为‘开荒牛’,我们在中山市场没有前辈,一切都需要在实战中探索,这对任何开发商来说都是巨大的挑战。因此,业界、消费者所提出的意见,对项目提升服务品质将起到非常积极的作用。小到商场指示牌、大到业态方面的建议甚至批评意见,我们都从不会忽略。希望在不断地探索与磨合中,我们能以最快的速度取得优化和提升,未来为中山消费者带来更高端更国际化的高品位服务。”谈子信最后表示。
发布日期:2012年8月10日 作者:梁展宏 责任编辑:吴玉珍
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